品牌们目前都把钱花在哪?
特别是几十年前肯花大钱做 branding 的那些成熟品牌们,它们目前被成效绑架了吗?
这是我今年一直在研究的问题。
我记得我小时候看过一个广告,一个孩子坐在摇篮里一会儿哭一会儿笑,原来是由于窗外有一个大大的麦当劳 LOGO,只有当摇篮升高时孩子才能看到。
我对那个广告印象深刻,以至于记了二十多年。但目前,这种片子拍出来,花了大价钱没直接成效,也没大屏幕叫你一下子就被千万人看到,那还拍不拍?即使你拍了,你在什么地方放啊?还有,麦当劳它是餐饮市场,重点看的应该还是进店数目,也就是成效,那它还想烧钱在品牌资产上吗?
目前的营销环境有两个大的特征, 第一是从中心化营销变成碎片化营销,第二是从品牌和成效各管各的,到追求品效协同。对品牌来讲,非常大的一个挑战就是在碎片化中,找到最能让自己品效协同的营销主阵地。
小红书就是非常适合的一个阵地。我今年应该已经和 100 个 CMO 说过你应该去开个小红书,我一个人都有三个小红书账号,就是由于我非常认可 小红书作为一个很典型的新营销平台,在帮助品牌塑造核心人群+势能商品+内容型场景这一整套新的基础设施上发挥的主观能动性。
10月中旬,麦当劳和小红书在上海合作了遛遛生活。乘着 city walk 的趋势,小红书邀请麦当劳作为遛遛搭子,在大街上办了个「不加油运动市集」,用当下时尚的匹克球为出发点,与线上+线下融合的新模式,为运动健身喜好者种下了0 油板烧鸡腿堡=运动搭子的心智,把商品体验和种草自然地融入进了生活方法中。
借这个机会,我去了麦当劳中国的总部一趟,和麦当劳中国全渠道一体化营销副总裁 Joanne、小红书商业部迅速消费行业总经理米欧聊了聊。除去这次活动以外,大家还重点分析了一下,在 新营销的浪潮中,品牌是如何考虑品效合一的?平台在其中又饰演了什么角色?
01
一万个人了解你,不如一百个人爱你
其实近期聊了不少品牌,大伙的增长瓶颈都挺一致的。麦当劳跟我说,最大的挑战就是获得用户更难了,特别是获得跟品牌有深度链接的人更难了。
一方面,商业环境从供给驱动变成需要驱动。愈加多的品牌入局,商品更多元,价格也更打折,于是买家的选择就更多,忠诚度也随之降低;
其次,媒介环境从流量驱动变成了内容驱动。以前在单个平台就能找到不少目的消费群体,品牌只须预算够,用一个出圈的中心化广告就能学会话语权;但目前用户分散在各种不一样的平台上,他们的时间很碎片化,即使你肯砸流量,假如内容不可以,品牌影响力也提不上去。
米欧也补充说, 小红书作为平台,也感觉到了用户决策路径的变化。原来用户可能说是七次触达之后就转化了,但目前广告打得再厉害,他也就是留个印象,还是会回到小红书上搜索,看其他人的推荐和评测,对比再下单。
尽管这么难,但麦当劳营业额却一直在增长,而且这两年麦门的风刮遍了餐饮界,人群还在不断壮大中,在麦门信徒的眼中,麦当劳俨然已经是一一种信仰。我非常不错奇,麦当劳是如何做到的?
在 Joanne 看来,品牌用户分为普通用户和超级用户两种:
普通用户可以通过广告或是一些简单的营销方法让他产生购买兴趣,但这种类型的人今天会由于底价来,明天也会由于别处价格更低而离开;
超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认可、有共鸣的人。这类人选择品牌,并非由于功能性的价值,而是发自内心地认可品牌所代表的生活方法,他们总是会期望和品牌产生深度链接,也想自发地为品牌发声。
为了培养更多的超级用户,这几年麦当劳的品牌营销策略历程过一轮重心转移, 把单向的品牌输出,变成了品牌和用户的双向倾听、互动。
譬如,从 2025 年开始,麦当劳开始在所有些社交媒体平台用起了粉时刻(Fan Truth)方案。所谓粉时刻,就是从用户角度出发,可以感觉到麦当劳的商品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻,有时候, 粉时刻的来源不是品牌,而是粉。
Joanne 给我举了个例子:在小红书上有用户 PO 出了一张图,是用麦当劳番茄酱在薯饼上画了一个笑脸,看到的瞬间,不只会感觉这个东西非常不错吃,还能感觉到这背后的情绪状况,给人一种生活被点亮了的感觉。这是独是小红书的内容特点,也正是麦当劳想要对外传达的品牌态度。
我非常认可这一点,消费市场增量转存量后,品牌无需做很多拉新,而是培养超级用户 找到100个深爱你的人、更深度地理解他们的需要、再用好的内容打动他们,然后和他们相伴到老。
02
社区连点成网,让爱你的人更懂你
品牌当然可以用好的内容,通过双向交流来打动用户,但我会感觉这种一个中心点对所有人的效率还是有点低。
超级用户是一个个散点,而假如能让点成线、线成网,能量就会指数级增长。所以说假如品牌能创造一种场域,让用户们在里面相互辐射、相互影响,效率会高不少。
这次我去麦当劳汉堡大学,看到墙上贴着:
Our Purpose:(大家存在的意义)
Feed and Foster Community.(用美味和热爱,凝聚社区邻里。)
这个Community(社区)启发了我,一个好的社区环境,就是加速品牌交流效率的重点要点。
关于这一点,其实我的朋友、前欧莱雅中国副总裁张耀东之前就说过: 以前品牌是高于买家的,要占领心智,目前大家是朋友,要和不少用户不停地开派对。这种开派对,就是让用户们玩在一块,让他们相互影响,让原本爱你的人愈加懂你。
麦当劳选择把社区塑造的主阵地放在了小红书。这背后,Joanne 向我推荐了两点考虑:
第一,这个平台上本来就有很多的麦当劳用户,在没任何运营的状况下就会有不少品牌的原生笔记,这是经营的基石;
更关键的是,小红书是一个普通人帮普通人的生活社区。在小红书上面,在各式各样的生活侧写中,人被还原成最本真的样子:有人在和你历程同样的困境、有人在提供解法、有人在推荐你憧憬的生活,没端着、没说教,由此形成了很真实的社区环境。
真实的推荐总是最有价值。在如此利他、互助场域里,麦当劳更容易和用户们玩在一块,用 fan to fan 的方法,而不是高高在上的态度,发现更有生命力的内容表达。
譬如,麦当劳的小票梗就是从小红书上时尚开来的。
在小红书上,有用户推荐在麦当劳点单时,他会在备注里写麦门!能否送我一根脆脆薯条!,结果店员真的送了他一根,还会在随餐的小票上回复麦门!,仿佛形成了一种麦门密码。有用户刷到这条去留言评论,他也模仿去做,一来二去的这个梗就在小红书上火了起来。
一个热爱到想自发推荐的超级用户,辐射到了更多用户,为品牌创造出了更有感染力和生命力的内容,这就是小红书拥有的社区优势。在这种模式下,更多热爱品牌的人自发进入了麦门,形成了网状的能量,一传十,十传百,组成了麦门宇宙。
麦门的本质其实就是一种兴趣圈层,但小红书的潜力远远不止一个麦门。
我目前就是个遇到事情不决小红书的人,小红书不只教我如何当妈,如何当老板,还教我如何做人。米欧跟我推荐到,目前小红书有 2.6 亿月活,超越 200 个细分品类,像是 city walk、围炉煮茶、露营、飞盘、骑行等等,一个个小众喜好的群体,都在小红书以内容圈层的形式出现,每一个品牌都有机会找到我们的核心人群,和用户玩在一块。
目前已经是一个从物以类聚到人以群分的年代,每一个人群之间都有他们一同的信念和共识,品牌需要抓住这个机会,找到适合的圈层和势能群体,让他们从爱你到懂你。
03
怎么样借助社区思维做品牌?
找到我们的麦门并非终点,品牌怎么样在找到核心人群后,把人、货、场都调整到更适应新营销的、以人为本的模式,才是品效合一的胜负手。 而小红书的优势在于,可以重新塑造核心人群+势能商品+内容型场景这一整套品牌基础设施。
第一,小红书可以帮助品牌找到核心人群,并放大他们。
小红书提出过一个人群反漏斗模型。这个模型的逻辑是:先通过平台沉淀的原生笔记、点赞、评论、珍藏等数据,找到品牌和商品最重要的那群人(也就是大家上面提到的超级用户),他们想推荐关于商品的很多方面,通过他们真实的推荐,让品牌和商品以一种普适性更强的方法,沿着核心人群、兴趣人群、泛人群越来越破圈。
这个思路和麦当劳的做法不谋而合。Joanne 说,目前麦当劳已经用精细化运营取代了之前大而全的营销思路,先切垂直人群,找到最能触动用户内心的内容,再通过商业化运营把内容放大,让更多的人看到。
其实上面提到的那个小票梗就是一个从核心人群破圈的例子。当小票梗在核心人群中扩散开后,麦当劳店员也自发的会给予粉回话,UGC 也保持了自发产出,放大了这个声音,从而获得了更多的粉。
第二,小红书可以帮助品牌结合人群特质,更好地打磨出势能型的商品。
这是由于, 小红书其实是消费的前链路,比起货架电子商务来讲,小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。品牌的核心人群们会在小红书上发布我们的真实诉求和反馈,某个点做得好,那样品牌方就可以抓住这个点来放大宣传,哪儿做得不好,品牌方也会依据反馈来迅速迭代商品。
这种模式下,无论是新品还是成熟商品,都可以通过长期和用户交流,让用户记忆更深的同时,把商品变得更优质。
Joanne 推荐到,目前麦当劳已经开始以人群思维来研发商品了,譬如说想研发一个新口味汉堡,之前的思路是喜欢吃汉堡的人他喜欢什么?,目前的视角已经变成了我的粉到底喜欢什么?
这个思路不仅能够用在商品洞察和研发上,在商品上市后,品牌也可以先在核心人群圈层测试,假如有效,再迅速投入资源;假如测试结果不及预期,就尽快换品,准时止损。
最后,小红书能帮助品牌找到最佳的内容场景,把商品在用户心里种下去。
这次的遛遛生活就是个非常不错的例子,在这次活动中,麦当劳用 city walk、打匹克球的场景,来推广 0 添加的板烧鸡腿堡,这背后的逻辑是自洽的:
city walk 作为目前小红书上很热门的一种生活方法,它鼓励的是一种顺其自然、漫无目的的行走,鼓励大伙投入大自然的怀抱中健康地生活;而麦当劳本身推崇的就是这种积极的生活状况, 0 添加板烧鸡腿堡的商品理念也是让用户吃得更健康,活得更健康。
所以说这次活动既融了品牌的文化观,也融入了小红书社区的价值观,没说教的感觉,不经意间,就把麦当劳从一个饮食的选择变成了一种生活方法的选择,还能让用户感觉到生活的美好,也让品牌收成到了用户的热爱。
如此的动作,看上去并不可以直接产生销售量,但我感觉,这是品牌真正在创造有水平的用户触达。
像如此的机会场景在小红书上还有不少,通过如此长线的内容创造和场景创造,才能把好的商品在用户心里种下去,品牌资产也就自然地沉淀下来。
回到最开始大家说到的目前营销的两大痛点:需要驱动致使用户忠诚度降低、内容驱动致使流量思维失效,而用好小红书之后,无论是超级用户,还是商品革新、内容革新、场景革新的 idea,都可以在这个生态闭环内完成,对品牌的长期价值特别高。
而且我相信,小红书的潜力还远远没发挥完全,在品牌的长效建设中,还有更多的可能性等待大家去挖掘。
04
一些感想
和他们聊完,我有个感想,就是相信相信的力量。
做品牌是一项长期工程,过程里一定会遇见不少高高低低,无论是品牌还是平台方,都得抱着长期主义的想法入局,坚持自己所坚持的,信者有,不信者无。
麦当劳把 Feed and Foster Community 当做我们的品牌使命,所以不急于短期的转化,而是相信在创造了品牌热爱之后,销售量就会水到渠成。
而小红书,我一直被他们对用户的态度所打动。目前还有挺多平台,在强调的是,我这里有不少用户,大家来层层筛选,洗一洗流量,漏下来的又多又精确。但我有时会疑惑如此洗完留下来的到底是流量还是用户?小红书它敢说,我先找到非常重要的核心用户,通过他们的发声,来让品牌力不断发酵,我感觉这才是看见真正的人。
也正是由于小红书相信真实、利他与人的力量,它才敢于在这个基础上塑造商品、挖掘场景,如此下来它的长期种草的价值也自然会被品牌们看到。
回到开头我好奇的问题,我非常高兴可以看到像麦当劳如此相信品牌的力量,并且坚持为品牌资产做投入的品牌们,也非常赏析小红书持续发挥我们的优势,不断迭代自己,把商品、人群、场景的链接做得愈加好。我非常期待看到它们的势能进一步爆发。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris